15.12.2020 • Berlin Wie das „Social” in Social Media zurückkehrt

Dialog statt Werbebotschaft – Was Unternehmen bei ihrer Social Media Strategie 2021 beachten sollten

Von Andreea Markert-Hula, Associate Director Social Media

Ende 2019 wurde Digital Detox als Trend gefeiert. Digital Detox Retreats, Camps und Seminare fluteten das Internet. Stars und Influenzer_innen berichteten von ihrer Social Media-Pause wie von einem Yoga-Retreat oder einer Rehab. Doch COVID-19 brachte die Trendwende. Unternehmen und Organisationen sollten darauf reagieren und ihre Social Media Strategie einer Prognose anpassen, die lautet: Es wird wieder sozialer in den sozialen Netzwerken.  

Im Dezember 2019 riefen Thjink und G+J zur Social Media-Abstinenz über die Weihnachts-Feiertage auf. #outofsocial hieß die Kampagne mit Nico Rosberg und teilte spannende Erkenntnisse: Eine Stunde pro Tag verbrachten Deutsche im Durchschnitt damit, durch irgendwelche Inhalte zu scrollen. Dabei scannten ihre Augen im Schnitt 173 Meter Webseiten- und App-Inhalte: Mehr als der Kölner Dom hoch ist (1). Weitere Insights: Der oder die Durchschnitts-Internetnutzer_in besitzt 7 Social Media Accounts (2) und verbrachte täglich 116 Minuten auf Facebook, Youtube, Instagram & Co. (3) Bis zu 50 mal am Tag schauten wir auf unser Handy. (4).  Für manche war Digital Detox die Notbremse. Influencerin Sophia Thiel beispielsweise legte 2019 eine digitale (Zwangs-)Pause ein, weil sie ausgebrannt war.  

Aber nicht nur die hohe Screen-Zeit war schuld am Wunsch nach der digitalen Entgiftung. Auch der Ton in den sozialen Netzwerken war schärfer geworden. Mobbing, Bodyshaming, Hass und Hetze unter Medieninformationen oder langweilige Irrelevanz führten zur Distanzierung von den Kanälen.   

Statt Digital Detox hatte 2020 aber andere Pläne mit dem Internet und der Welt. Das Corona-bedingte Social Distancing rückt Social Media wieder in den Fokus. Zudem haben viele Leute plötzlich mehr Zeit. Und verbringen diese auf sozialen Netzwerken. Laut einer Bitkom-Umfrage aus dem April 2020 verbachten in den ersten Corona-Wochen 86 Prozent der 16- bis 29-Jährigen, 82 Prozent der 30- bis 49-Jährigen sowie 74 Prozent der 50- bis 64-Jährigen mehr Zeit in sozialen Medien als zuvor**.  Die Watchtime auf YouTube verelffachte sich(5). 

Im Social Media Team bei Aperto konnten wir beobachten, wie aus passiven Konsument_innen aktive User_innen werden. Manche wurden zu Meinungsmacher_innen, andere zu Trollen. Einige zu beidem. Unsere Aufwände im Community Management stiegen.  Aber nicht nur auf Facebook & Co. verändert sich etwas. Auch im privaten Umfeld ist ein Wandel zu erkennen. Ob Zoom-Party, WhatsApp-Gruppen oder Instagram Stories – wer hat’s nicht ausprobiert und für gut befunden, um im Kontakt mit Freund_innen, Familie und der Welt zu bleiben? Als Digital Natives nichts Besonders. Doch plötzlich mischten die Großeltern mit und Digital Newbies interessierten sich für Video-Telefonie, Webshops und welche Möglichkeiten das Internet noch so bietet. Online-Angebote für Kinder und Schüler_innen entstanden auf YouTube. Tutorials und Kurse werden digital angeboten – vom Klassiker Yoga als Zoom-Unterricht bis hin zu Ernährungstipps in Instagram Stories. Balkonkonzerte wurden durchs Netz getragen. „Notes of Corona“ wurde zu einer Dokumentation für die Nachbarschaftshilfe der ersten Welle. Die Anerkennung von Krankenschwestern, Zusteller_innen, Lieferant_innen und anderen Helfer_innen Held_innen ging viral.  

Social Media wurde – zwischen Trollen, Hass und Fake News – wieder sozialer. Ein gesellschaftlicher Weckruf? Das ist vielleicht zu viel gesagt. Ein Trend ist nicht unbedingt von Dauer. Dennoch lohnt es sich, ein paar Denkanstöße sacken zu lassen und mit Blick auf 2021 die eigene Digital- und Social Media Strategie zu überdenken. Denn eine Chance entsteht!  

Darauf sollten Unternehmen bei ihrer Social Media Strategie 2021 achten:

    

Tschüss Werbung. Hallo Community!  

Reichweite ist toll. Und man kann sie schnell und einfach bekommen. Werbebotschaft. Bild. Zielgruppe und Targeting einstellen. Zack, fertig. Das ist um einiges leichter und häufig günstiger als die Entwicklung von relevantem Content. Stichwort Storytelling.  

Aber User_innen mit tollen Inhalten, spannenden Formaten und emotionalen Geschichten für eine (Marken-) Botschaft zu begeistern – das ist unbezahlbar. Denn erst so entsteht aus passiven Follower_innen eine lebendige Community, die nachhaltig geprägt wird und als Sprachrohr fungiert.  

Die User_innen verbringen wieder gerne Zeit in sozialen Netzwerken. Sie informieren sich. Sie hören zu. Und sie sagen es weiter. Fangt an zu erzählen! 

 

Dialog ist King.  

Social Media macht erst so richtig Spaß, wenn wir miteinander reden. Unsere Meinung äußern können und feststellen, dass jemand zuhört und darauf eingeht. Der Dialog macht den Inhalt lebendig.  

Also bitte die Community einbeziehen, statt sie frontal zu beschallen. Reinhören statt anschreien. Informieren und antworten, statt ungefragt Werbebotschaften in den Feed spülen. Content-Zombies können einpacken! Niemand braucht Inhalte, die keinem im Gedächtnis bleiben.  

Ob in den Feeds der sozialen Netzwerke, in einer privaten oder offenen Facebook-Gruppe oder irgendwo anders im Internet – Menschen suchen die digitale Nähe zueinander. Und wenn es ein gemeinsames Thema gibt, dann lassen sie sich auch begeistern und involvieren. Heute mehr denn je.  

 

Verantwortung übernehmen. 

Wo gehobelt wird, da fallen Späne. Wer sich statt auf Werbebotschaften auf die Community und den Dialog einlässt, der bekommt auch sein Fett weg. Trolle in Zaum halten, Bots löschen, die Community einfangen und einen good space für den Austausch kreieren – das erfordert Fingerspitzengefühl und manchmal muss man durchgreifen und Haltung zeigen. That’s part of the game, wie es so schön heißt.  

Aber COVID-19 hat einen neuen Parameter in Spiel gebracht – nämlich Verantwortung. Aufklären, Informieren und Falschaussagen unterbinden. Das ist nicht nur die Aufgabe der Regierungskanäle oder Nachrichtenmagazinen. Das ist die Aufgabe aller, die Reichweite haben.  

Real Abstand halten und digital zusammenrücken. Mund und Nase bedecken, Augen und Ohren offen lassen. Und vor allem: Lüften nicht vergessen! Frischen Wind in die Kanäle blasen, Corona-App downloaden und Social Media zu einem sozialeren Ort machen als bisher.  

 

Was heißt das für uns im Social Media Management?  

Tatsächlich machen wir weiter wie bisher. Als Content-Expert_innen setzen wir seit eh und je auf Storytelling, Recherche und Inhalte, die Leser_innen involvieren. Dazu nutzen wir die Bandbreite an digitalen Möglichkeiten – nicht nur Social Media.  

Im Umkehrschluss heißt das aber auch, dass wir nicht müde werden, mit unseren Kund_innen zu diskutieren. Über die Notwendigkeit, relevanten Content zu produzieren. Über den Mehrwert von Geschichten. Über die Nachhaltigkeit einer Community.  

Und wir glauben noch einmal mehr daran, dass es sich auszahlt, in den Dialog zu gehen, statt Monologe zu halten.

 

Quellen: 

(1) 
https://www.horizont.net/agenturen/nachrichten/influencer-kampagne-thjnk-und-gj-rufen-zur-social-media-abstinenz-ueber-die-feiertage-auf-179869 

https://outofsocial.com/ 

(2) 
https://blog.globalwebindex.com/chart-of-the-day/internet-users-have-average-of-7-social-accounts/ 

(3) 
https://www.entrepreneur.com/slideshow/306136 

(4) 
https://www.zeit.de/kultur/2018-12/digital-detox-achtsamkeit-smartphone-nutzung-gehirn 

(5) 
YouTube Claims & Covid-19, Source: Google Internal Data, Global, February 13 - March 11, 2020. 

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